Estamos na Era das Marcas … A acompanhar esta evolução do conceito de marca, estão as redes sociais. As redes sociais vieram a revelar-se ferramentas estratégicas no processo de gestão de marcas, estando o Twitter entre as redes sociais favoritas por parte das empresas.
Mas… e se uma aposta nas redes sociais tiver o efeito oposto? A livre circulação de informação permite tanto que se digam maravilhas como se teçam as mais duras críticas, e o “estar nas redes sociais” parece mais uma moda do que uma aposta estratégica.
Peguemos num exemplo que embora tenha dimensões mais ou menos reduzidas foi a causa desta intervenção: um passatempo da @optimusmusica. As regras do passatempo eram simples: os primeiros 10 a fazerem RT da mensagem seguinte teriam direito a bilhetes para o Optimus Alive. O passatempo teve algumas irregularidades: foram só anunciados 6 vencedores, e após uma pequena pesquisa constata-se que os vencedores não foram os primeiros a fazer o RT. Perante isto o descontentamento instalou-se, muitas discussões sobre o assunto surgiram, muitas pessoas insatisfeitas falaram com outras pessoas, e essas com outras pessoas, …
A questão reside: valeu a pena aquele passatempo? Será que as dezenas de RTs, que levaram talvez milhares de pessoas a ter conhecimento da mensagem serão mais valiosos que estas “meia dúzia” de pessoas insatisfeitas?! Como sabemos as informações “más” propagam-se bastante mais rapidamente do que as “boas”, e neste caso não será excepção: os que viram os RTs possivelmente já esqueceram, e os “lesados” falarão mais umas semanas.
Nota 1: nunca se esqueçam que uma rede social tanto pode fazer de uma marca uma “marca mais forte” poderá também ser uma forma de a mesma “se suicidar”, por isso apostem apenas quando pensam ter recursos suficientes, e suficientemente bons, para lidarem com as pessoas de forma tão próxima.
‘o “estar nas redes sociais” parece mais uma moda do que uma aposta estratégica.’
Talvez aqui o problema não seja tanto o de querer estar na moda – que também acontece – mas sim o facto de estarmos numa fase em que não há ainda uma verdadeira noção de como utilizar os social media de uma forma estratégica.
O caso do concurso do @optimusmusica confirma um pouco isso. A ideia não é má, a forma é que não foi a melhor. Se nada explica o porquê de serem anunciados apenas 6 vencedores e não os 10 prometidos, o facto de não terem sido os primeiros a fazer RT pode-se explicar por alguma dificuldade em termos tecnológicos em proceder a essa verificação.
Por outro lado, esta e outras experiências que vão surgindo são já um sinal de crescente interesse nos social media por parte das organizações portuguesas. Vão sendo cometidos erros, mas é com esses erros que se vai aprendendo e evoluindo. Em Portugal existe conhecimento teórico mas pouca experiência prática sobre como usar os social media em termos organizacionais. Estamos, neste momento, ao nível que estiveram os EUA há coisa de 2/3 anos em que era comum haver relatos de um ’social media blunder’ de alguma empresa, incluindo algumas com apostas concretas e fortes na área como o caso da parceria Wall-Mart e Edelman.
A dúvida de algo ter corrido mal é legitima. Com o processo, reparei inclusivé que um dos vencedores não aparecia na pesquisa do twitter. No entanto isto não justifica o comportamento da empresa. Se algo corre mal, admite-se, corrige-se e tenta-se de novo.
No caso da @optimusmusica parece que não: no dia seguinte voltam a repetir a dose mas desta vez nem sequer anunciam os vencedores! Mais pormenores do caso: http://bit.ly/Xv5FU
Não sei qual é a pretensão da @OptimusMusica em termos de redes sociais, se calhar querem apenas dizer que têm uma conta no twitter que toda a gente passa a dizer “Que cool”! No entanto, parece que há muitas empresas que não sabem usar estas ferramentas. Desde contas twitter que são autenticos rssreaders a casos como estes que fazem mais mal do que bem.
Pelo menos eu, como lesado, continuarei a fazer propaganda ao caso e a esperar que as pessoas não se esqueçam das asneiras.
Nota: como tudo na vida, é uma questão de visibilidade. Não tenho dúvida que se este artigo tivesse saído quando o “escandalo” se deu, haveria muito maior visibilidade e eventualmente a @OptimusMusica poderia ter feito/comentado alguma coisa. Como o assunto foi morrendo, o silêncio foi o que se sentiu.
Na minha opinião deve ter um cuidado adicional no que respeita as redes sociais, assim como na vida OFFLINE, uma má informação pode causar má impressão e espalhar-se. As medidas devem-se tomar o mais rápido possivel com um esclarecimento/correcção.
A abordagem das grandes marcas às redes sociais parte de um equívoco.
O de que as multinacionais são capazes de lidar com o conceito de proximidade.
Twitter, Facebook, Hi5 não são mais do que amostras – virtuais, mas ainda assim, amostras – de como a Internet revolucionou a nossa forma de comunicar.
Ora, estar nas redes sociais implica estar em num plano de igualdade. Até as grandes estrelas têm de fazer o frete de responder ao comum dos mortais.
Na net, vemos actores, políticos e desportistas a comunicarem com o seu público de uma forma que não o fariam na rua. Aliás, na rua, votá-los-iam ao desprezo… quando muito, a um sorriso hipócrita.
Ora, as grandes marcas implicam estruturas pesadas. Departamentos com chefias, sub-chefias e sub-vice-chefias.
Labirintos empresariais onde a fluidez da comunicação empanca. Onde a tal proximidade – ainda que aparente ou simplesmente virtual – se desvanece.
Qual a solução? Recorrer a profissionais experimentados em redes sociais, criar mecanismos para resolver problemas semelhantes ao do @OptimusMusica e, acima de tudo, adoptar uma postura descontraída.
Mesmo que seja apenas e só virtual.
Jorge: Subscrevo. Embora não totalmente na metodologia: recorrer a pros das redes sociais representa, nesta altura, um perigo tão grande ou maior do que o risco de experiências como a da Optimus.
Porque digo isto? Ora, pensa como uma empresa. O que fazes quando precisas de um serviço? Procuras no mercado. Então experimenta por “profissionais redes sociais”, “professional networking”, “profissionais de networking” e mais algumas. Terás a resposta.
Defendo um encadeado de soluções que passa por aí apenas em última análise. Todas as empresas têm gente nas redes sociais, agindo em nome pessoal. Há aí um capital desperdiçado. Know what I mean? É tudo uma questão de confiança, isso sim. É como o presidente do Benfica ir buscar um treinador estrangeiro.
Tenho especial interesse na questão da verificação de quem foi o primeiro a fazer um tweet (no meu caso com uma resposta correcta) porque isso é o que faz funcionar o quiz de cinema @iknowthatmovie que mantenho.
Comecei a ter o problema dos utilizadores perfeitamente normais com actividades normais no twitter mas cujos tweets deixaram de aparecer no search do twitter (parece que o twitter começou a fazê-lo para contas de spam mas está, de alguma forma, a falhar).
Como arranjei forma de que todos os tweets com o nome do filme do quiz em causa sejam feitas em resposta ao tweet que originou o quiz ou mencionando essa conta de twitter (através do link de resposta imediata no site, que coloca sempre @iknowthatmovie no texto do tweet), consigo ver todas as respostas ao quiz pela ordem em que foram feitas – basta seguir as minhas referências.
Mas o facto de alguns utilizadores não terem os seus tweets a aparecerem no search do twitter faz com que também não apareçam nesta página http://www.iknowthatmovie.com/the-eye/ onde os participantes do quiz vão ver se foram o primeiro a responder ou não. Embora pelo timestamp de cada tweet se possa provar sem dúvidas qual foi o primeiro tweet, pode sempre haver equívocos gerados.
E há ainda o problema de quem tem os seus tweets protegidos (protected updates) mas mesmo assim também quer participar nestas coisas.
Concluindo, como ainda não dou prémios (funciona pelo desafio e pelo prazer do cinema) tudo se passa tranquilamente mas sei que embora consiga provar sempre inequivocamente quem foi o primeiro a responder e ganhou o quiz, se em causa estivessem prémios teria várias vezes ruído e protestos. O twitter tem falhas que complicam todo o processo e apresenta-se com uma instabilidade que impede o correcto fluir deste tipo de utilizações. Alguém que se sente enganado ou usurpado não tem paciência para entender que afinal não é bem assim e se pode provar que não foi ele que ganhou e vai desatar a criar uma onde de publicidade negativa que pode ser mortal. Falta o que sempre faltou e que, no fundo, é o essencial: tornar o twitter um serviço robusto e fiável sem tweets desaparecidos, pessoas que desaparecem do search e outros fenómenos twilight zone!
Bem, a questão é pertinente. Levada a limite, eu diria que não se deve confiar no Twitter. Mas há formas de fazer as coisas. Por exemplo, recolher, via API, as hashtags ou replies em tempo real.
Lá está, o concurso deu bronca porque não houve a precaução de verificar se a metodologia seria eficaz. O Twitter tem falhas, como todos sabemos, e antes de se lançar uma iniciativa destas teria sido necessário analisar a forma como se poderia lidar com essas falhas. Por aí, não penso que se deva criticar em demasia @OptimusMusica. Grave é anunciarem prémios para os 10 primeiros e posteriormente só haver 6 vencedores. Isso sim é grave e não tem a ver com as redes sociais ou as novas tecnologias.
Fora da polémica @optimusmusica, na Cardmobili acreditamos que o Twitter, as redes sociais e os blogs são instrumentos poderosos que nos permitem estar mais próximo dos nossos utilizadores e potenciais utilizadores, ouvindo as suas opiniões e incorporando-as, sempre que possível, no nosso serviço.
Acreditamos no poder das ferramentas Web 2.0, e queremos trilhar um caminho de desenvolvimento colaborativo.
Os casos acima relatados só desvirtuam a utilização destas ferramentas, e contribuem para os utilizadores se afastarem das empresas.
Penso que a questão fundamental aqui assenta no facto dos social media terem vindo a contibuir para aumentar a responsabilidade das marcas para com os consumidores e não no facto desta acção em concreto ser comunicada numa rede social.
A partir do momento que o consumidor é simultâneamente comunicador, o bom e o mau são opostos que se tocam facilmente, na medida em que estão directamente relacionados com a sensação espontânea que tem perante a marca e que vai comunicar com terceiros.
Neste caso, a iniciativa falha porque na realidade foi mal feita, teve erros e a marca é responsabilizada por isso. É normal. A marca quando comunica hoje, quer seja através do Twitter quer seja através de qualquer outro canal, tem que estar preparada para ser avaliada pelos seus consumidores em canais que podem facilmente massificar as suas mensagens, sejam negativas ou positivas.
Um tema interessante, no entanto quando falamos de redes sociais, falamos de ambientes abertos, passiveis de ouvir os dois lados de uma mesma história.
Se não vejamos, qual a vantagem de uma organização, seja ela de que tipo for, em usar redes sociais?
Reconhecimento da marca?
Promoção de um produto ou serviço?
Visibilidade publica?
Curiosidade, do tipo, efeito acção/reacção?
Para uma organização, a decisão de promover em redes sociais, antes que tudo, deve ser centrada em encontrar 3 respostas?
Vou aumentar receitas?
Vou reduzir custos?
Vou captar ou fidelizar clientes?
Se encontrar respostas afirmativas às 3 questões deverá depois equacionar a sua capacidade para “lidar” com tecnologias ainda desconhecidas para a generalidade dos utilizadores.
No entanto, existindo uma falta de experts na área, bem como de estudos de caso que sustentem uma teoria razoável e que demonstrem quais os efeitos de “estar” nas redes sociais, a tendência é para se ir agindo na base da “tentativa e erro” .
Do lado do consumidor, ao contrário, já não existe hipótese de falha. Como seres individuais que somos, opinamos sempre sobre o nosso sentimento em relação a algo, podemos é, com isso, influenciar outros tantos indivíduos e criar uma massa critica de peso, que, na pior da hipóteses vai se tornar tão ruidosa que arruína completamente a imagem de uma pessoa, organização, instituição, o que seja.
Por isso, julgo ser errado actualmente julgar qualquer situação menos positiva ou menos bem sucedida. É bom que existam falhas, pois com elas aprendemos e corrigimos. Que o exemplo da @optimusmusica sirva de exemplo como um “erro” que não se deve cometer.
Quanto à questão do passatempo, por experiência própria realizei algo idêntico no Twitter da Semana Académica de Lisboa, quem fizesse (5 primeiros) o RT de um dos dias de cartaz, ganharia um bilhete para esse mesmo dia, numa escala bem inferior ao do Optimus Alive, encontrei vários problemas. Achei a ideia inicialmente uma boa ideia, mas no final revelou-se muito pouco apelativa ou objectiva.
Acho que as marcas deverão repensar estas estratégias, a constante tentativa de estar presente onde as pessoas e o seu público está presente nem sempre é a mais inteligente e a mais objectiva, é necessário uma revisão profunda nesta área.
Acho que em Portugal, o problema está nos objectivos das marcas (nem todas). As marcas querem ser faladas, querem aparecer. Esquecem-se um bocado da pertinência das coisas. Dar prémios aos 1ºs X que fizerem RT é pedir confusão. É querer forçar o efeito viral onde ele não existe. Parece-me que o twitter é óptimo para algum tipo de dinâmicas mas para estas não é de certeza.
Se uma marca oferecer um carro ao primeiro utilizador que enviar 100 tweets seguidos a dizer “Eu adoro a XPTO”. Está a conseguir alguma coisa com isso? Estar, está. A desvirtuar o objectivo do twitter e a eliminar seguidores a quem aderir à campanha. O twitter não é uma máquina de pageviews. É comunicação. Bidireccional. Quem se lança aqui deve estar preparado para lidar com as coisas. Para o bem e para o mal.
Já passei algum tempo a pensar nas pontencialidades de usar o twitter em prol das marcas e acreditem que elas existem, desde que feitas com cabeça. Já foi dito aqui pelo Bruno Ribeiro, lá foram não faltam bons exemplos de marcas no twitter. Cá dentro falta a capacidade de parar para pensar antes de entrar.
Testando a ligação Twitter aos comentários…
testando…
e testando de novo…
Penso que o que aqui está em causa não é o potencial das redes sociais nem o seu uso por parte das empresas. O problema foi a forma como foi tratado o consumidor, e todo o mau planeamento do concurso. A falha aconteceu no Twitter, da mesma forma que podia ter ocorrido noutro meio qualquer.
Está a falhar, sim senhor. Eu, por exemplo, tenho andado fora do search.twitter.com , não faço ideia porquê.
D’accord
Quando falei em profissionais das redes sociais não me referia aos “witch doctors” que normalmente orbitam em torno dos mercados pouco conhecidos.
Assim tipo SEO experts… que por aí há aos pontapés.
100 por cento de acordo em relação à história da prata da casa.
Sendo que a condição para isto resultar é aliviar a estrutura – pelo menos aparentemente – do peso das decisões pendentes meses a fio.
Caso contrário, tens um velocista a correr os 100 metros com um piano às costas.
É algo típico quando se esntra num meio/canal/formato que não se compreende, estando lá apenas para não perceber o comboio. É pura ingenuidade.
Num canal de comunicação “clássico”, com uma filosofia de difusão da informação e quase sempre unidireccional, e mesmo em web sites tradicionais deixar morrendo é uma maneira de de gerir os problemas. O que ainda não perceberam é que num ambiente web 2.0 o ruído que se gera com esse silêncio atinge proporções inesperadas, e mais cedo ou mais tarde essas marcas irão forcosamente aperceber-se disso.
Sim, há que separar as críticas. Da parte técnica, não podemos responsabilizar directamente a marca. Apenas indirectamente (deviam estar melhor informados). Agora, aplicar numa rede social aberta e escrutinada em tempo real métodos com origem em meios fechados e intermediados, não dá.
Se calhar ninguém os avisou que era possível a qualquer um aceder à stream do Twitter e comparar os dados reais com os dos vencedores.
Mais a sério, teria sido mais simples se tivessem usado uma hashtag para o concurso – isto em termos técnicos. Em termos ‘éticos’, se não querem oferecer 10 prémios que comuniquem apenas 6. Mas lá está isto não tem nada a ver com o uso dos social media, tem a ver com o comportamento de quem promove o concurso.
Parece-me relevante, e sustentando o teu ponto de vista, que as redes sociais, o Twitter em particular, estao a proporcionar a passagem do CRM (customer relationship management) para CMR (customer managed realtions). O CMR pode ser um forte aliado do ponto de vista do estabelcer e manter relacoes, e mesmo no surgir de “apostolos” da marca, no entanto, está relacao tem de ser devidamente acompanhada e “alimentada”.
Olá Henrique,
Antes de mais, devo apenas sublinhar que as vantagens, e perguntas a ser respondidas por uma empresa a este nível, deverao ser muito mais que essas 3 (vou aumentar o reconhecimento? vou aumentar a qualidade percebida? vou mudar a imagem? Vou estar em vantagem competitiva? entre muitas outras…).
Quanto à situacao mencionada, foi apenas apontada como um exemplo, sem haver grandes juìzos de valor… sem tirar nenhuma validade à tua opiniao: se a técnica da “tentativa e erro” funciona na vida “pessoal”, no marketing nao é o melhor caminho a seguir-se.. O erro pode ser tao fatal, que outra tentativa nao seja possìvel