Se dúvidas houvesse quanto ao poder mobilizador (para o bem, para o mal e para o irrelevante) das redes sociais, os últimos dias trouxeram dois casos que o demonstram na perfeição: o vídeo em que Maitê Proença goza com Portugal e o novo anúncio do Pingo Doce. Os dois casos têm sido tema de discussão nas redes socias e rapidamente passaram para os mainstream media.

Começando pelo caso de Maitê Proença, o dito vídeo foi feito em 2007 para o programa Saia Justa e basicamente mostra a actriz por terras nacionais a gozar com Portugal e com os Portugueses. A resposta chegou através de comentários, posts, tweets e petições nas redes sociais. A actriz brasileira foi criticada, gozada e insultada por quem se sintou ofendido ou decepcionado com o seu comportamento. Os interessados em saber mais poderão ler este post no Bitaites e este outro do Paulo Querido que resumem bem as coisas.

Maitê Proença já reagiu às críticas através de um pedido de desculpas aos Portugueses. Fez aquilo que deveria fazer pois colocou-se numa situação em que poucas alternativas lhe restavam, quando até no Brasil é criticada pelo que fez. Quando se faz humor há sempre o risco de ofender alguém. E o facto de o vídeo ser de 2007, vem provar que Obama tinha razão quando recentemente aconselhou os jovens a terem cuidado com aquilo que colocam nas redes sociais já que podem mais tarde arrepender-se de o terem feito. O vídeo de Maitê não foi colocado nas redes sociais, mas foi o Youtube que despertou a atenção sobre o mesmo. Hoje em dia o que acontece em Vegas fica em todo o lado na web!

Mais interessante, pelo menos para mim, tem sido a questão em torno do novo anúncio do Pingo Doce. O anúncio, feito pela DUDA Portugal, destoa claramente dos anteriores anúncios da marca e tem um estilo “popularuxo” que faz claramente lembrar os anúncios do Modelo. A mudança não caiu bem junto dos clientes do Pingo Doce, e não só, e rapidamente as respostas não se fizeram esperar via redes sociais. O Sérgio Bastos tem aqui um bom resumo do caso. Pessoalmente, não gosto do anúncio, mas não vejo motivos para tanto alarido.

Até ao momento não há reacções da Jerónimo Martins às críticas ao anúncio do Pingo Doce. A verdade é que a empresa está numa situação complicada: se dá ouvidos às críticas e retira o anúncio desperdiça uma quantidade absurda de dinheiro; se continua a ignorar, arrisca-se a perder clientes. O facto de não haver uma reacção demonstra que, ou a JM não monitoriza as redes sociais (erro estratégico grave), ou monitoriza mas não quer/não sabe responder (erro táctico grave).

Neste momento existem 2,822 pessoas que assumiram publicamente que não gramam o anúncio, contra 63 que gramam. Está mais do que na hora de a malta do Pingo Doce assumir que não esperava que o seu anúncio desagradasse os seus clientes, e agradecer o feedback que estes voluntariamente forneceram o que só demonstra a lealdade para com a marca. Se o assunto for tratado da forma correcta, aquilo que neste momento é um problema rapidamente se pode tornar uma oportunidade. É preciso é estar disposto a assumir o erro e dar a cara, coisa que não faz parte do código genético das empresas portuguesas.

Estes dois casos vêm uma vez mais demonstrar a importância das marcas estarem atentas às redes sociais e monitorizarem aquilo que aí é dito dos seus serviços/produtos. Se não tem disponibilidade financeira, ou se não está certo que seja uma aposta relevante, para contratar/alocar uma pessoa para fazer esse trabalho ou recorrer a serviços de empresas dedicadas, aconselho a leitura do meu Guia de Monitorização dos Social Media. São 5 posts que apresentam os princípios básicos de monitorização de uma forma simples. Fazer de conta que as redes sociais não existem ou que não afectam o seu negócio é pura negligência.

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O conteúdo gerou “feedback” nas redes sociais e ao início da tarde Nuno Markl escrevia “a MRW, simpaticamente, contactou-me para que tudo se resolvesse. Ainda não tive tempo de lhes ligar de volta porque estou a fazer um tremendo malabarismo, hoje, entre bebé e trabalho, mas troquei umas SMS com a responsável do controlo de qualidade da empresa, que me assegurou que vale a pena continuar a encomendar coisas na Amazon”.

Não é a primeira vez que Nuno Markl contesta no blogue situações desconfortantes com marcas … e obtém resultados horas depois. A Media Markt seguiu uma linha de criatividade muito semelhante aos “Desbloqueadores de Conversa”, pedaços de humor da rubrica radiofónica “Homem que Mordeu o Cão” , o autor foi contactado pela responsável de marketing da empresa, que lhe comunicou que a campanha seria descontinuada e os spots não teriam mais “air play”.

Nestes dois casos os responsáveis das marcas foram rápidos nas respostas a uma das figuras públicas portuguesas mais lidas na Internet.Noutros é impossível conter o entusiasmo do “público”, veja-se a criação da causa do Facebook “Libertem a empregada da Carolina Patrocínio”. Seguiu-se a uma entrevista no “Episódio Especial” da SIC e surge numa altura em que é a cara de publicidade, mandatária do PS para a juventude e apresentadora de um programas de TV com mais audiência. Entretanto a “causa” foi cessada.

Noutros ainda consta que não houve atempada resposta.

Quer isto dizer que é fundamental as entidades disporem de serviços que alertem para  comentários que danificam a reputação de forma a responder prontamente. As empresas de clipping estão atentas aos comentários em blogues e redes sociais e algumas já prestam este tipo de apoio. Recentemente a Cision lançou uma ferramenta que permite seguir os comentários Twitter dos jornalistas portugueses, inclusive.

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A notícia de que a Pizza Hut contrata jovens estudantes para twittarem serviu para uma reflexão sobre quem está do “outro lado” a twittar, quando nos referimos a marcas, ou mesmo “marcas-pessoas” (pessoas que são também marcas).

Assim sendo, peguei numa marca mundialmente conhecida, e no seu carismático fundador e CEO, para explorar esta questão: a Virgin e Richard Branson.

Na verdade, quando alguém segue a Virgin, não está à espera de que o próprio Richard Branson esteja a twittar todas aquelas informações institucionais/comerciais… Apenas alguém com suficientes conhecimentos da marca e envolvimento com a empresa (o que me faz pensar que preferiria saber que os pizzeiros da Pizza Hut estavam a twittar, do que um grupo de estudantes contratados em regime externo, uma vez que me parece muito regime call center…)

Voltando ao tema principal: e quando alguém segue Richard Branson? E quando alguém segue uma pessoa que é uma marca? Não estaremos à espera de que mais do que uma marca se trate de uma pessoa, que na verdade está a twittar nos momentos livres da sua azáfama diária? Não é essa crença de que nos faz querer seguir essas pessoas? Atrevo-me mesmo a dizer: não será essa crença que nos faz sentir “especiais” por termos acesso a informações tão restritas, às suas opiniões e pontos de vista?

Após breve análise dos perfil de Richard Branson constata-se que a sua página parece mais de comunicação institucional do que uma página pessoal… É isso que um consumidor/ou uma simples pessoa desinteressada, procura quando o adiciona? Não estará a usar o canal errado para o fazer?

Na verdade, pensar na Virgin é pensar em Richard Branson, mas quando falamos no Twitter, os seguidores estão à espera de uma clara distinção entre os dois… Estão à espera que alguém esteja a twittar no perfil da Virgin e que Richard Branson esteja a twittar no seu perfil, dando a sua opinião sem consultar o seu assessor de imagem, e sem que o seu tweet seja rectificado e aprovado por 5 pessoas antes de ser lido pelos seus seguidores!

Nota 3: As marcas-pessoas deverão ter atenção redobrada no Twitter! Antes de marcas, os seguidores estão à espera que se trate de pessoas!

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Mas… e se uma aposta nas redes sociais tiver o efeito oposto? A livre circulação de informação permite tanto que se digam maravilhas como se teçam as mais duras críticas, e o “estar nas redes sociais” parece mais uma moda do que uma aposta estratégica.

Peguemos num exemplo que embora tenha dimensões mais ou menos reduzidas foi a causa desta intervenção: um passatempo da @optimusmusica. As regras do passatempo eram simples: os primeiros 10 a fazerem RT da mensagem seguinte teriam direito a bilhetes para o Optimus Alive. O passatempo teve algumas irregularidades: foram só anunciados 6 vencedores, e após uma pequena pesquisa constata-se que os vencedores não foram os primeiros a fazer o RT. Perante isto o descontentamento instalou-se, muitas discussões sobre o assunto surgiram, muitas pessoas insatisfeitas falaram com outras pessoas, e essas com outras pessoas, …

A questão reside: valeu a pena aquele passatempo? Será que as dezenas de RTs, que levaram talvez milhares de pessoas a ter conhecimento da mensagem serão mais valiosos que estas “meia dúzia” de pessoas insatisfeitas?! Como sabemos as informações “más” propagam-se bastante mais rapidamente do que as “boas”, e neste caso não será excepção: os que viram os RTs possivelmente já esqueceram, e os “lesados” falarão mais umas semanas.

Nota 1: nunca se esqueçam que uma rede social tanto pode fazer de uma marca uma “marca mais forte” poderá também ser uma forma de a mesma “se suicidar”, por isso apostem apenas quando pensam ter recursos suficientes, e suficientemente bons, para lidarem com as pessoas de forma tão próxima.

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