Se dúvidas houvesse quanto ao poder mobilizador (para o bem, para o mal e para o irrelevante) das redes sociais, os últimos dias trouxeram dois casos que o demonstram na perfeição: o vídeo em que Maitê Proença goza com Portugal e o novo anúncio do Pingo Doce. Os dois casos têm sido tema de discussão nas redes socias e rapidamente passaram para os mainstream media.

Começando pelo caso de Maitê Proença, o dito vídeo foi feito em 2007 para o programa Saia Justa e basicamente mostra a actriz por terras nacionais a gozar com Portugal e com os Portugueses. A resposta chegou através de comentários, posts, tweets e petições nas redes sociais. A actriz brasileira foi criticada, gozada e insultada por quem se sintou ofendido ou decepcionado com o seu comportamento. Os interessados em saber mais poderão ler este post no Bitaites e este outro do Paulo Querido que resumem bem as coisas.

Maitê Proença já reagiu às críticas através de um pedido de desculpas aos Portugueses. Fez aquilo que deveria fazer pois colocou-se numa situação em que poucas alternativas lhe restavam, quando até no Brasil é criticada pelo que fez. Quando se faz humor há sempre o risco de ofender alguém. E o facto de o vídeo ser de 2007, vem provar que Obama tinha razão quando recentemente aconselhou os jovens a terem cuidado com aquilo que colocam nas redes sociais já que podem mais tarde arrepender-se de o terem feito. O vídeo de Maitê não foi colocado nas redes sociais, mas foi o Youtube que despertou a atenção sobre o mesmo. Hoje em dia o que acontece em Vegas fica em todo o lado na web!

Mais interessante, pelo menos para mim, tem sido a questão em torno do novo anúncio do Pingo Doce. O anúncio, feito pela DUDA Portugal, destoa claramente dos anteriores anúncios da marca e tem um estilo “popularuxo” que faz claramente lembrar os anúncios do Modelo. A mudança não caiu bem junto dos clientes do Pingo Doce, e não só, e rapidamente as respostas não se fizeram esperar via redes sociais. O Sérgio Bastos tem aqui um bom resumo do caso. Pessoalmente, não gosto do anúncio, mas não vejo motivos para tanto alarido.

Até ao momento não há reacções da Jerónimo Martins às críticas ao anúncio do Pingo Doce. A verdade é que a empresa está numa situação complicada: se dá ouvidos às críticas e retira o anúncio desperdiça uma quantidade absurda de dinheiro; se continua a ignorar, arrisca-se a perder clientes. O facto de não haver uma reacção demonstra que, ou a JM não monitoriza as redes sociais (erro estratégico grave), ou monitoriza mas não quer/não sabe responder (erro táctico grave).

Neste momento existem 2,822 pessoas que assumiram publicamente que não gramam o anúncio, contra 63 que gramam. Está mais do que na hora de a malta do Pingo Doce assumir que não esperava que o seu anúncio desagradasse os seus clientes, e agradecer o feedback que estes voluntariamente forneceram o que só demonstra a lealdade para com a marca. Se o assunto for tratado da forma correcta, aquilo que neste momento é um problema rapidamente se pode tornar uma oportunidade. É preciso é estar disposto a assumir o erro e dar a cara, coisa que não faz parte do código genético das empresas portuguesas.

Estes dois casos vêm uma vez mais demonstrar a importância das marcas estarem atentas às redes sociais e monitorizarem aquilo que aí é dito dos seus serviços/produtos. Se não tem disponibilidade financeira, ou se não está certo que seja uma aposta relevante, para contratar/alocar uma pessoa para fazer esse trabalho ou recorrer a serviços de empresas dedicadas, aconselho a leitura do meu Guia de Monitorização dos Social Media. São 5 posts que apresentam os princípios básicos de monitorização de uma forma simples. Fazer de conta que as redes sociais não existem ou que não afectam o seu negócio é pura negligência.

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Que o Twitter se tornou um ótimo canal para as celebridades fazerem a manutenção de seus fãs, ninguém duvida. O que as pessoas que vivem na altura do altar da fama não esperavam era o impacto de suas ações no ninho do passarinho azul. A apresentadora brasileira Xuxa Meneghel descobriu isso da pior forma, ao entrar no serviço e, menos de um mês depois, abandoná-lo – por não achar que as pessoas merecem falar com ela ou sua filha.

Tudo começou no dia 3 de agosto, quando a Rainha dos Baixinhos anunciou o começo da aventura. Português impecável, boa aplicação de vocativos e vírgulas. Usou até reticências para continuar o assunto, já que 140 caracteres não foram suficientes para uma única mensagem. As letras alternaram entre maiúsculas e minúsculas, respeitando a gramática.

Até o dia 6 de agosto cada mensagem parecia uma “normal”, como um relato do dia-a-dia. Mas nessa data surgiu a primeira mensagem com o “jeitinho da Xuxa”: tudo escrito em letras maiúsculas, sem acentuação, reticências no lugar de vírgulas e um outro tom na mensagem, mais alegre e descontraído.

Não existe um padrão oficial para se escrever na internet. Tanto que há neologismos e miguxês sendo usados sem nenhuma forma de fiscalização. O que há são convenções, pequenas regras que respeitam o senso comum, para deixar o ambiente da web melhor. Um exemplo, bem recorrente, é que se uma pessoa escrever uma mensagem em caixa alta significa volume alto, grito.

O que aconteceu com Xuxa Meneghel é que seu status de celebridade não foi adequado com a imperfeição vista em seu perfil no Twitter. Muitos de seus seguidores (ou não) começaram a alertá-la sobre sua escrita. A loira, porém, quis ir contra seus mais de 90 mil seguidores. Tentou justificar sua maneira de se comunicar pelo “jeitinho”.

O Twitter proporciona a chamada interação mútua, que Alex Primo, resumidamente, define que acontece na troca de informações entre dois pólos “seus elementos são interdependentes, onde um é afetado, o sistema total se modifica”. Ou seja, tudo o que é colocado no Twitter pode ser desenvolvido de acordo com o julgamento dos receptores – que não têm um padrão definido de resposta – e pode sair do esperado pelo emissor.

Diferente da televisão, em que a resposta para as ações poderia demorar semanas ou serem filtradas por uma assessoria, Xuxa descobriu que as réplicas por Twitter são praticamente em tempo real. Além disso, todas as mensagens, boas ou não, chegavam até ela. Esse contato direto em massa, sem filtros, seguranças ou assessores, pode ter “Xocado” a Xuxa (com o perdão do trocadilho).

Quando Xuxa Meneghel afirmou que iria se adequar ao padrão, surgiu a hipótese de seu perfil ter sido iniciado por um “ghost writer” – detalhe pouco comentado. A letra então baixou, mas o ânimo dos tuiteiros de plantão ainda estava exaltado e vigilante sobre as ações da loira. Até o dia que Sasha, filha da Rainha dos Baixinho, enviou uma mensagem com um erro de português. Mais uma vez, Xuxa justificou, explicando que a filha tinha sido alfabetizada em inglês.

A Rainha dos Baixinhos não é a primeira celebridade que descobriu que há pessoas que podem não gostar dela ou de suas ações. Com esse exemplo, pode-se perceber certa padronização por senso comum no Twitter, em que devemos seguir a linha de idéias recorrentes, além de contabilizar seguidores. Além disso, mostra que as conseqüências de uma tuitada, até mesmo as mais banais, são proporcionalmente relativas ao tamanho da fama do emissor.

Xuxa Meneghel adiciona mais uma polêmica para seu hall de ações que não tem nada com seu “jeitinho”. Ela apagou a mensagem da filha e uma que usou um xingamento contra as retaliações. Seu perfil ainda existe, mas seu espaço no ninho do passarinho azul foi literalmente abandonado.

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Na semana passada a versão digital do New York Times publicou um artigo muito interessante em que analisa a necessidade das celebridades contratarem equipas de “profissionais do Twitter”, para actualizar suas contas. Ao mesmo tempo teve muita repercussão a reportagem publicada, online, no site do Wall Street Journal sobre a contratação de um “twitter” brasileiro, Marcelo Tas, pela Telefónica para fazer publicidade ao novo serviço oferecido pela empresa no Brasil.

No artigo do New York Times o autor defende que instituições, empresas e marcas podem e devem utilizar-se de equipas de “profissionais do Twitter” para actualizar as mensagens, até por saberem e conhecerem melhor como funciona a comunicação institucional. Eu completaria ainda com a utilização sim, não sem antes terem o cuidado de conhecer e saber utilizar correctamente a nova ferramenta. Ou seja, o importante é não cair no erro de fazer spam, não se pode simplesmente fazer publicidade, tem-se de transmitir mensagens que são do interesse dos seguidores e ainda agreguem algum valor à discussão da comunidade.

Mas as celebridades contratarem profissionais para fazer a actualização, como diz o artigo, não faz sentido pelo simples motivo de que não é transparente e nem honesto. Quando escolhemos alguém para seguir no Twitter queremos saber o que a pessoa pensa, quais as ideias que defendem, quais os sites de que mais gosta, e o que acha interessante. É este o objectivo das redes sociais e de toda a partilha que o conteúdo gerado pelo utilizador nos pode proporcionar.

Acompanho a Presidência da República e a RTPN, dois dos exemplos de contas do twitter “alimentadas” por equipas de profissionais. O primeiro conta com profissionais de comunicação que enviam links para press releases sobre os acontecimentos importantes protagonizados pelo Presidente da República. O segundo é “alimentado” pela equipa de jornalistas que faz e apresenta o “À noite as notícias” e são assinados por quem manda a mensagem do Twitter – João Adelino Faria, Carlos Daniel, Alexandre Brito ou Daniel Catalão.

O envio de mensagens não incomoda e pode até revelar-se muito útil nestes dois casos. Já para as celebridades acompanho, entre outros, Ana Bacalhau (vocalista dos Deolinda) e David Fonseca dois músicos que actualizam pessoalmente as respectivas contas de Twitter. O mesmo vale para Nuno Markl, utilizador do Twitter com mais seguidores no pais (segundo dados do Twitter Portugal). Acho que não faz sentido que contratarem equipas para actualizar as mensagens, soa a falso e não é tão transparente simplesmente porque o objectivo do Twitter é a interacção entre os participantes de modo muito mais directo que em qualquer outra rede social.

Mas este é um tema que não fica por aqui, há muito ainda para ser discutido e aprendido em relação a como gerir e actualizar contas com potencial “comercial” enquanto o Twitter ainda não decide qual vai ser o seu plano de negócios. Por enquanto ficamos com a discussão do Pagar ou não pagar?

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